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2019年中营销推广盘点

发表时间:2019-08-16

  本篇年中营销盘点主要分为三个部分:品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击;增长黑客模型失效,媒介回归到人;内容没人看,公众号不火了,抖音红利见顶。

  进入2019年,很多企业不可避免的到达了“失速点”用户人数增长缓慢,业绩出现断崖式的下跌。

  各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO,近日麦当劳CMO也宣布将于10月卸任,并表示未来将不会再设CMO一职。

  市场部技能下沉到业务线,不再单独做品牌,更要转化,要效果。营销人的目标感更明确,不再仅聚焦于博眼球。

  用户对老套的内容厌倦,甚至对抖音等短视频也出现审美疲劳,营销人都在为增长而焦虑。

  致趣百川盘点2019年营销现状,推出《2019年终营销盘点报告》发现Agency面临降维打击,品牌自建内容营销团队倾向明显;增长黑客模型失效,以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起;内容没人看,公众号打开率断崖式下跌,抖音红利见顶

  宝洁为了自建广告团队,挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

  一方面,提高内容满足选择者的需要程度。在信息爆炸的当下,用户已看腻了套路,需要更加符合品牌定位的个性化内容。

  另一方面,降低内容获取与理解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中,也能对品牌留下印象。

  专业的人做专业的事。自建的内容团队更了解企业的品牌定位、目标用户群体偏好、已有的传播渠道等,可以制定「或然率」更高的内容策略,提高用户对内容的接受度。

  厌倦了套路的用户,更偏好原创优质内容,所以如今对内容创作者做出独特内容的要求越来越高。

  微信出台“看一看”功能,成为新的阅读入口。这也将加剧内容圈子的马太效应好内容打开率会越来越高,差内容打开率会继续走低。

  与过去三年相比,未来三年的环境将会更适合内容行业成长。优质内容将有更多的露出机会。

  仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。香港最快开奖现场直播,同时,点击“在看”比转发朋友圈的压力更小,也能降低朋友圈同质化的信息压力。

  虽然垂直领域(比如3C类、游戏类、电子类)小众,但是目标用户集中,可以触及精准群体,更容易获得可见收益。

  同时,消费者对专家型内容的需求在上升。据调研,72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效情况,60%以上的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

  具有专业知识的垂直KOL凭借自身的实力种草,相比普通人而言更加权威,其推荐的产品信任度更高。

  曾在化妆品领域钻研10余年的“口红一哥”李佳琦,成为美妆品类里的带货王,创下了5分钟卖出15000支口红的记录。

  而小众细分内容的崛起,也印证了“长尾理论”模型,即众多小市场(长尾)汇聚,可以产生与主流市场(头部)相匹敌的能量。

  如今每个人都时刻面临着“比较与被比较”的生存压力,教育、工作、疾病、家庭这些焦虑话题时刻触动着每一个人的神经,人们急需一方净土进行短暂休憩。

  所以,人们更倾向于能让自己用“边缘路径”思考的内容不需要费脑子,可以带来短暂的视觉快感和心理愉悦。

  沙雕广告的获取成本与理解成本都较低,带给用户“不需要脑子的开心”,这种简单不用处理的信息越来越受欢迎。

  比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼仪短片、网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式,使人们从现实中获得短暂的解脱,带来情绪上的解放感。

  今年上海交通大学在高考成绩出来之后,为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告,具有极高的话题度和笑点。

  今年春节来临之际,百雀羚携手女团3unshine,用诙谐幽默的方式打造了十支短片。通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形式,引发了众多年轻受众的效仿和扩散。

  6月11日,网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复古的人物发型、5毛钱的动画特效,配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获了71.4万次的观看量。

  而自黑营销的模式,以坦然大气的态度面对大众的吐槽,放下身段显得平易近人,更易获得大众的认可。

  比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》,以有趣戏谑的方式将公众意见呈现出来,拉近了与用户之间的距离。

  Kindle经常被调侃:只有在盖泡面时才想起来使用。面对网友的吐槽,Kindle没有反驳,而是官方认证“我就是一个优秀的泡面盖子”。

  3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,在淘宝打出“用Kindle盖泡,面更香”的广告。

  今年4月份,吴亦凡以自己在综艺中被调侃的freestyle“你看这个面,它又长又宽,就像这个碗,它又大又圆”为原型,发布了新歌《大碗宽面》,收获了满满当当的道歉,让不少黑粉改变了对吴亦凡的看法。

  但是,在流量红利见顶、获客成本高昂的今天,以“拉新获客”为中心的增长模式是没有意义的。

  前两年可以带动火爆增长的裂变营销红利已经结束,继续使用之前的套路获得增长非常困难。品牌方需要寻找新的增长方式。

  获客不再是增长的王道,新的增长黑客需要“以存量带增量”,建立以“留存”为中心RARRA模型。

  可是,习惯了人口红利的很多企业,仍然将重心放在新流量,而忽略了已有的用户。

  一边获取新用户,另一边流失老用户,根本无法构建起客户资产。跑马圈地的战争已经结束,如今要考虑谁能服务号自己的用户。

  而留下老用户,就要拥有自己的私域流量池,更多聚焦于社群、个人,将用户当做个人进行运营,而不再是流量。

  乐于参与是90后和00后的特质,但是很多企业还停留在传统的参与度玩法,比如抽奖、大礼包。这种单方面的价值给予,自然不会讨喜。

  90后和00后不再满足于被动接受,而是希望通过自身的参与,共创价值,获得成就感和荣誉感。

  2019年上半年火爆的“虚拟偶像”,就是激活用户活跃度的价值共创玩法。用户可以按自己意愿参与偶像的塑造,最终实现投射在其身上的渴望。

  6月腾讯《王者荣耀》推出虚拟男子团体“无限王者团”,五位成员身着“Thom Browne”高定服,以成团单曲《Wake Me Up》为《创造营2019》收官战助阵。

  用户愿意在自己圈子中分享、讨论的内容代表着自己的态度,所以人们会更倾向于分享那些使自己的形象看起来更完美的内容。

  星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”迅速走红,不仅百度指数和微信指数直线上升,还引发“抢杯大战”,原价199的杯子在淘宝被炒到了上千元。

  猫爪杯疯抢的背后,就是社交货币的极致运用:可以显示出自己财富、名望、阶层和地位的社交价值,远比其实用价值高。

  如今,用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,同比增速首次跌至4%以下。

  所以,注册量、用户增量已经不再是主战场,谁能抢夺更多用户使用时长,谁就成为了新战役中的王者。

  通过付费会员制,激励用户持续消费,可以增加用户粘性,延长用户生命周期价值,还可以获得持续收入,提升品牌价值。

  如今,各大视频、电商、外卖、音乐、语音平台都在集中推广付费会员,包括京东PLUS会员、写成超级会员、网易云音乐黑胶会员、微信读书无限卡会员等。

  人口红利消失,消费人群越来越细分化和圈层化,品牌要想获取新的增量,就要会跨界“出圈”,交换二者的用户圈层,获取更多的新用户。

  比如可口可乐 & 安踏合作推出“氢跑鞋”、奥利奥 & 故宫联名宫廷御点、气味图书馆 & 大白兔推出“快乐童年”系列香氛、优衣库 & Kaws 联名T恤等,收获了大波正向舆论关注度,实现了共赢。

  5月5日,安踏与可口可乐合作推出了“氢跑鞋” ,一双氢跑鞋的重量相当于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏线分钟就全部售完。

  今年5月,107岁的奥利奥与600岁故宫合作推出6种不同口味的宫廷御点。

  这款产品的宣传片,将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫,上线万。在微博上,#奥利奥进宫了#的线亿。

  5月23日,气味图书馆携手大白兔,推出“快乐童年”系列香氛。一经开售,610份限量香氛礼包,3秒即被抢空,其他周边香氛,仅10分钟在天猫售出14000+件。

  6月3日,优衣库和kaws的联名款UT一经推出,立马被抢购一空。一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服,都只是为了抢最新的限量联名UT。

  去年5月,抖音和快手APP增长143%,而今年5月增长只有40%,流量基本快到顶了。

  而此时,大批的用户出现了内容厌倦。每出现一种新玩法/套路,就会立刻出现一大批模仿者去复制。

  面对重复的内容和套路,用户的“边际效应”逐渐凸显。拥有大量同质化内容的平台,真的还能继续留住用户的心吗?

  如今,大多数用户已经熟悉了各种套路,重复搬运、旧瓶装新酒已经无法刺激用户的兴奋点。

  要想让用户对内容产生兴趣,就要尽可能多的调动用户的各个感官,刺激的感官越多,用户对内容印象就会越深刻。

  所以,纯文字这类“热媒介”,需要更新替换为视频、图片这类“冷媒介”,迫使用户动用多种感官,并加入适当的场景化和情绪渲染,提高沉浸式体验感。

  碎片化时代,用户面对海量信息早已不耐烦,而一个精彩的故事可以让用户沉浸其中,停下来去了解你想要传递的信息。

  从年初刷屏的《啥是佩奇》,到华为首个竖屏短片《悟空》,再到雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》,这些案例的共同之处在于,看不出它是广告,故事成为最好的内容形式。

  2019年春节开年的《啥是佩奇》,是电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动推出的宣传片,一夜之间爆红网络。

  短片中爷爷纯手工打造的“佩奇”,短片播出8小时后,已经在淘宝出现了同款。

  儿童节前后,用华为手机拍摄的竖屏微电影《悟空》在社交网络刷屏了,片长8分6秒,引发了网友热议。

  短片讲述了一个小男孩,以孙悟空为偶像,为了他梦想中的电影,独自翻山越岭最终穿越到30年后城市电影院的故事。

  6月,雷克萨斯以一支8分多钟的短片,娓娓道来一个日常家庭琐碎的故事,呈现出大多数人平淡的婚姻生活的真实写照。

  作为广告主,新雷克萨斯ES在短片中更多地是以陪伴角色出境,也让其“有温度的豪华”的定位更深入人心。

  内容场景化和情绪渲染,确实可以推动热度与话题度,但是如果超过临界值,将会适得其反。

  未来整个内容行业中,不具有价值观共鸣以及不能带来正向情绪引导的KOL将被清出局。

  从咪蒙事件、喜茶&杜蕾斯文案翻车事件、肯德基母亲节广告都可以看出,对于过分渲染场景和情绪的品牌,用户是强烈排斥的。

  2月底,咪蒙主动注销账号解散团队,其旗下账号“才华有限青年”《一个寒门状元之死》过度贩卖焦虑,引发大众反感。

  4月19日,喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,由于文案过于露骨而翻车,引发大批网友强烈不适。

  今年母亲节,肯德基也一改慈祥老爷爷的IP形象,推出了一则骚气十足的肯德基猛男脱衣舞的广告视频,突变的画风让这则视频一度被骂上了热搜。

  2019年,内容厌倦、抖音疲惫、裂变封杀、碎片化加剧、营销预算缩减、裁员

  每个人都面临着更多的不确定性,站在一支十字路口,何去何从只能靠品牌自己去判断与抉择。

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